¿Cómo se traducen los anuncios publicitarios que ves cada día en la televisión?

       En primer lugar, se hallan las campañas publicitarias internacionales que no son traducidas. Podemos citar, por ejemplo, a marcas como Coca-Cola, Nike con su lema «Just Do It», o Nespresso con «What else?» que no ha sido traducido a ningún otro idioma. Existen muchas marcas como estas que prefieren utilizar el inglés como «lengua franca», es decir, dan por hecho que toda la gente en todo el mundo es capaz de entenderlo; por eso utilizan lemas breves, claros y persuasivos.

Jean Dujardin y George Clooney en el ultimo anuncio para Nespresso.

Generalmente, las marcas que utilizan este tipo de campañas son las que ya están relacionadas con su logotipo; es decir, que no necesitan una gran argumentación ni muchas palabras para llamar la atención de su público, porque ya tienen una imagen de marca o su lengua de origen funciona como un elemento que define su imagen. Por ejemplo, marcas de perfumes franceses (Yves Saint Laurent, Dior, etc.) se quedan con sus lemas en francés, porque confiere más exotismo.

Cuando hablamos de verdadera traducción publicitaria, hablamos de un tipo de traducción muy especial que no es comparable a ningún otro. La práctica que consiste en dejar sin cambio el anuncio, o sea, sin modificarlo textualmente, no se utiliza mucho en el dominio publicitario. La razón de esta diferencia con otros tipos de traducciones es que la lengua y la cultura de un país pueden ser obstáculos a una campaña de promoción internacional. Por ejemplo, el lema de una marca puede funcionar en un idioma, mientras que su traducción no funcionará en absoluto en ningún otro. El lema debe permanecer persuasivo, independientemente del país en el que se encuentre; por eso, los traductores utilizan la adaptación.

Por ejemplo, la adaptación de la empresa L’Oréal para la publicidad de sus champús  «L’Oréal, parce que vous le valez bien.» en francés, traducido en español como «L’Oréal, porque tú lo vales.» Frente a la cultura de España, donde los españoles no utilizan mucho «usted», el traductor ha decidido adaptarlo utilizando «tú», que es más común. Si se hubiera mantenido con «usted», el lema habría podido producir una sensación desagradable para el receptor español, que no esta tan acostumbrado a oír esto, ya que esta forma de cortesía se emplea en el tratamiento formal e implica cierto distanciamiento. La regla más importante a recordar es que el mensaje debe de ser adaptado tomando en cuenta las expectaciones culturales del receptor.

Algunas empresas, por motivos financieros, han tomado el riesgo de traducir sus propios lemas. Para algunas de ellas ha funcionado bien, pero no es el caso de todas. Hubo campañas que fueron un verdadero desastre a causa de una mala traducción que ha desacreditado a la marca. Por ejemplo, la marca de comida rápida americana KFC, con su lema «Finger lickin’ good», ha tenido problemas en China con su traducción, puesto que significaba «come tus propios dedos», en lugar de «es bueno hasta para chuparse los dedos». Se observa también el ejemplo de la compañía aérea Braniff Airlines, que ha traducido su lema «Fly in leather» por «Vuela en cuero», en español. Se trata de un doble significado en la traducción española que hará famoso este lema, puesto que, en América Latina, «en cueros» es una expresión popular para decir «desnudo». Es como si la compaña invita al cliente a «volar desnudo» con ellos.

La traducción publicitaria plantea más dificultades para el traductor que una traducción tradicional, debido a que en la traducción publicitaria se deben tener en cuenta factores como la rima, las aliteraciones y yuxtaposiciones, la retórica, la utilización de recursos como la metáfora, la intención persuasiva, la aglutinación sintética y semántica, los paralelismos, etc. El traductor tiene que sobrepasar las barreras lingüísticas y considerar la perspectiva cultural. Es decir, debe reflexionar para ser capaz de encontrar palabras que puedan tener el mismo impacto en el receptor de otro país.